История успеха LeWeb

-Вы знаете концепцию — далее у нас следующий раздел: «История успеха LeWeb». На сцене появится соучредитель и генеральный директор Nitrogram Габриель, эксперт по вопросам маркетинга в социальных медиа. Этой теме мы пока уделяли не слишком много времени, поэтому тем более давайте послушаем Габриеля в течение следующих 10 минут, он расскажет о том, как успешно работает с Instagram. Габриель.

-Здравствуйте! Меня зовут Габриель, мой ноутбук слегка опоздал на вечеринку, поэтому слайды появятся на сцене совсем скоро. Я являюсь соучредителем компании под названием Nitrogram, нам посчастливилось попасть в финал LeWeb в июне 2012 г. в Лондоне. С тех пор произошло много всего, я вкратце расскажу об этом, потому что меня попросили это сделать. Но в основном моя презентация посвящена Instagram как платформе, которая помогает брендам. Я остановлюсь на основных событиях этой платформы в 2013 г. и на том, что, похоже, нас ожидает в 2014 г.

Краткая история нашей компании: после июня 2012 г. нам повезло получить венчурный капитал и направить все идеи на то, что казалось самой многообещающей визуальной платформой для брендов, т.е. на Instagram. Росла команда, увеличивалась прибыль. 2013 г. оказался для нас просто фантастическим годом, и теперь нам просто не терпится увидеть, что же получится в 2014 г. Изначально мы были многоплатформенным сервисом, который помогал людям отыскивать, модерировать и понимать социальный контент целого ряда визуальных сетей. Но уже в 2012 г. мы поняли, что одна из этих визуальных сетей становится явным лидером, поскольку позволяет создавать контент и делиться им невероятно ярким и увлекательным способом. Причем сделать это могут и те люди, у которых нет особых талантов в фотографии. Вот почему мы решили, что Instagram обладает более высоким потенциалом и позволяет брендам получить энергию своих сообществ по всему миру, делиться продукцией и услугами, представляющими для них интерес.

Запуск Nitrogram состоялся в октябре 2012 г. и с тех пор мы создавали клиентскую базу, которая теперь насчитывает сотни клиентов в 25 странах. Мы сотрудничаем с ними как посредством нашей онлайн-платформы, так и оговоренных услуг, и помогаем клиентам понять их аудиторию и лучше узнать сообщество.

Большое спасибо. Так, об этом мы уже поговорили… Давайте теперь перейдем к Instagram, и я попытаюсь объяснить, почему мы считаем правильным свое решение сконцентрироваться только на одной этой платформе. Эти цифры, наверное, немного устарели, поскольку взяты с официального сайта Instagram в июле 2013 г., т.е. им уже полгода. Сегодня, как я понимаю, ожидается презентация новых данных компании, которые покажут, насколько успешным был для Instagram этот год.

Так вот, у Instagram насчитывалось 150 миллионов активных пользователей в месяц. Для сравнения — во время подготовки к первому публичному размещению акций в начале года Twitter заявил о 200 миллионах активных пользователей. 60% этих пользователей находятся за пределами США, т.е. это глобальная клиентская база, на всех континентах. Я прошу прощения у жителей Восточной Австралии — очень сложно сделать снимок карты Google Map так, чтобы не отрезать эту часть.

Ежедневно в Instagram выкладывается 55 миллионов новых постов. Я знаю, что все слышали о других платформах, где это ежедневное количество постов значительно выше. Можете взять любое число и сказать: «Разве это не мало по сравнению с 400 миллионами фотографий, которые ежедневно выкладываются в Snapchat?» Но ой! 400 миллионов снимков уже исчезли, а 55 миллионов, которые хранятся на Instagram без ограничений времени, до сих пор существуют. И это прекрасная брендинговая возможность для компаний, которые стремятся заявить о себе. Эти фотографии благодаря своей хорошему качеству и простоте обработки вызывают большую вовлеченность: 1,2 миллиарда «лайков» ежедневно. Конечно, эту абстрактность сложно оценить сразу, но если сравнить средний уровень вовлеченности в другие соцмедиа, то, например, у Instagram она в 100 раз выше, чем у Twitter. Т.е. бренды с помощью Instagram получают в 100 раз больше вовлеченности пользователей, чем посредством Twitter. Поэтому нет ничего удивительного в том, что 75% из них используют Instagram как официальную платформу для самовыражения, хотя еще в январе 2013 г. только 55% ведущих брендов имели аккаунты в Instagram. Видите, с какой скоростью они присоединяются к этой платформе? Мне кажется, это хороший знак к тому, что 2014 г. тоже будет успешным для Instagram.

Ведущие бренды, присоединяющиеся к Instagram, осознают, что они далеко не первые. На этом слайде вы видите топ-50 перечень из 1200 брендов, зарегистрированных на Instagram (список называется 50-топ Nitrogram). Как видите, у брендов есть много последователей, но что еще важнее, у них собирается и много фотографий, посвященных их сообществам в целом. У ведущих брендов это количество упоминаний значительно превосходит размер аудитории, которую они смогли собрать и культивировать на Instagram. На этой платформе становится очевидным, что создание сообщества в целом не менее важно, чем расширение аудитории на официальных аккаунтах.

Что делали бренды в 2013 г. и будут продолжать в 2014 г.?

Им нужно понять эту аудиторию, выяснить, каким будет релевантный контент относительно их продукции и как с его помощью вовлечь все сообщество в целом.

Кроме того, необходимо сравнивать эффективность своей работы с эффективностью конкурентов. Поскольку Instagram по умолчанию является общественной платформой, то контент других игроков, информация, которую другие бренды предоставляют сообществу о себе — все это доступно брендам. Значит, это социальная сеть, в которой бренды получают намного больше информации, чем в закрытых или полузакрытых сетях.

Несомненно, бренды пытаются оптимизировать свою узнаваемость, чтобы их могли обнаружить пользователи, которые пока не знают, где находятся любимые бренды. Не хочу слишком рекламировать Nitrogram, но именно это мы и обеспечиваем своим клиентам.

В качестве быстрого вывода: в 2013 г. Instagram был лучшей социальной сетью для брендов. Это говорю не я, а подтверждается аналитическими данными по другим социальным медиа. Поэтому можно сказать, насколько действенной будет эта брендинговая среда для крупных брендов во всем мире.

Я бы хотел затронуть вопрос видео и упомянуть одно из самых эффективных обновлений продукта, которое Instagram выпустил летом. Момент появления видео вполне обоснован — это оказалось как бы противодействием приложению Vine, которое приобрел Twitter. Видео появились в июне 2013 г., а через месяц был сделан очень важный шаг для брендов — т.е. появилась возможность импортировать видео, а не только снимать на мобильное устройство. В течение первого месяца только самые отважные бренды решались делиться своим контентом, но уже в августе мы увидели на этой платформе практически классические, подготовленные заранее рекламные ролики.

Итак, успешно ли используются видеосюжеты? Соотношение видео к фото в ленте новостей брендов составляет 20% к 80%, это если бренд имеет опыт работы с видео. Некоторые же вообще не касались такой возможности. Я бы хотел остановиться на трех брендах, невероятно креативных и ярких, представленных на Instagram. Это Puma, Redbull, которые провел потрясающие мероприятия, например, прыжок с неба, и, конечно. Gopro, мать всех видеоаккаунтов. Невероятно, но видео уступает фотографиям по степени вовлеченности пользователей. Несмотря на то, что контент видео сказочно эффектный и увлекательный, фотографии все равно превосходят видео по силе воздействия. Этому можно найти несколько объяснений. Первая причина заключается в том, что мобильный опыт работы в Instagram у некоторых пользователей, возможно, слабо подходит для проигрывания видео. Сначала запускается видео, потом нужно включить звук, при этом пользователь задается лишними вопросами, что просто мешает увлечься происходящим на экране.

Вывод: видео еще нужно освоить.

Конечно, важнейшим обновлением Instagram в 2013 г. стала реклама. Что можно о ней сказать? О рекламе объявили, ее готовили. Тогдашний директор Instagram по производству Эмили  Уайт, которая теперь перешла в Snapchat, явно дала понять, что целью компании является монетизация платформы. Блог Instagram готовил сообщество к этому событию, которое произошло в ноябре. Сначала появилось пилотное объявление, а первая официальная реклама выпущена 20 ноября 2013 г., это было объявление бренда роскошных аксессуаров Michael Kors. Это ведущий бренд дизайнерских предметов на Instagram как по количеству фотографий, так и по количеству упоминаний бренда членами сообщества. Наверное, никого не удивит, что этот бренд оказался на первой строчке списка приглашенных для участия в запуске рекламы. С тех пор еще много других известных брендов из самых разных отраслей были приглашены принять участие в первой волне рекламной кампании. Как правило, это 3-4 поста, которые распространяются в течение разных периодов времени, от нескольких дней до нескольких недель. Levy’s скоро должен отчитаться в результатах своей кампании, а за этим брендов вскоре последуют и другие, которым повезло оказаться среди первых приглашенных.

Что важно помнить насчет рекламы на Instagram? Она предназначена для брендинга, а не для выбора объявления. Опять же, это объясняется тем, что опыт использования мобильного устройства многими пользователями Instagram не подходит для такого «прощелкивания» рекламного объявления. Поэтому с высокой долей вероятности можно предположить, что реклама на Instagram сначала будет использоваться преимущественно для брендинга высокого уровня.

Конечно, можно ожидать, что она также приведет к кардинальному пересмотру процесса поиска. Поэтому бренды должны заняться повышением своей открытости и упрощения обнаружения в ходе поиска пользователем. Кроме того, нужно проявить немного терпения, особенно если вы находитесь не в США.

Реклама — основная возможность для брендинга в 2014 г., которая будет предоставлена во все новых странах по мере того, как Instagram осторожно развивает свое предложение в направлениях, которые считает перспективными.

Последнее, о чем я хочу сказать, в оставшиеся 30 секунд — это влияние. Несомненно, влияние имеет огромное значение, и с помощью Instagram оказывать его получается очень активно. Вот один пример: четыре влиятельных женщины-блогера, пишущих о моде, в одно и то же утро выложили четыре черно-белых видео, в которых упоминается один и тот же бренд парфюмерии. Совпадение? Вряд ли. Это продолжается уже какое-то время. Каковы результаты? Очень хорошие, но могли бы быть значительно лучше. Причина единственная: если задать в поиске Google «влияние Instagram», то найдется один и тот же перечень по всему миру, а это ограничивает возможности для брендов связаться с авторитетными пользователями. Можно только надеяться, что бренды начнут обращать внимание и на другие показатели и тем самым задействовать значительно более обширные сообщества, состоящие из миллионов пользователей, которые представляют конкретные сообщества на Instagram.

Вот основные моменты моей презентации. Влияние ощущается, но оно должно быть намного сильнее. Хочу только подытожить, что происходит.

Instagram вызывает вовлеченность пользователей в 100 раз больше, чем Twitter. 75% брендов представлены на  Instagram.

Видео: проверьте, будет ли этот вариант для вас эффективным.

Реклама: она уже есть. Готовьтесь к тому, что в 2014 г. нужно упростить процесс обнаружения ваших брендов.

Влияние: 2 миллиона новых пользователей и аудитория в тысячи последователей — эффект Instagram  в 2014 г. кажется действительно многообещающим.

Спасибо!

Нужна помощь?